TTCT – TikTok – mạng xã hội từng bị cho là “ trẻ con ” với những video hát nhảy vô tư lự – đang từng bước biến hóa trọn vẹn luật chơi trong ngành công nghiệp âm nhạc .
Các hãng đĩa lớn đang hối hả thay đổi để bắt kịp xu thế, còn các ngôi sao ca nhạc cũng phải kéo nhau “chơi” TikTok thường xuyên hơn để quảng bá tên tuổi – dù có muốn hay không.
Trong vòng vài năm trở lại, TikTok đã ngày càng chứng tỏ tầm tác động ảnh hưởng của mình trong vai trò người liên kết giữa nghệ sĩ / hãng đĩa và người nghe nhạc. Tương tự những kênh radio, tạp chí âm nhạc hay kênh Một Thành Viên của những thập niên trước, nền tảng mạng xã hội non trẻ đang trở thành “ tastemaker ” ( người quyết định hành động xu thế ) âm nhạc được thế hệ Gen Z tin yêu .
Hàng loạt hit lớn trong năm vừa qua, từ Heat Wave của Glass Animals hay We Don’t Talk About Bruno trong phim hoạt hình Encanto, đều thăng hạng nhờ vào sự ưu ái của cộng đồng TikTok – những người không ngại quay clip nhảy, hát nhép hay cắt ghép trên nền nhạc họ yêu thích để biến chúng thành trào lưu mới.
Tuy vậy, không phải nghệ sĩ nào cũng cảm được phép mầu của TikTok – 1 số ít đã thẳng thắn lên tiếng về sức ép phải tăng thời hạn Open trên kênh này, vốn đang được những hãng đĩa ráo riết thi hành .
Không muốn cũng phải lên TikTok
Cuối tháng 5 vừa qua, Halsey – ngôi sao 5 cánh nhạc pop Mỹ từng đoạt 2 giải Grammy – gây rối loạn hội đồng fan cũng như ngành công nghiệp âm nhạc khi đăng một đoạn clip TikTok dài chỉ 30 giây. Xuất hiện với khuôn mặt stress, Halsey không cất tiếng nói mà chỉ viết chú thích : “ Cơ bản là tôi có một ca khúc mới muốn ra đời ngay, nhưng hãng đĩa của tôi không được cho phép. Tôi đã ở trong ngành này 8 năm và bán được hơn 165 triệu bản, vậy mà hãng đĩa vẫn bắt tôi tạo một khoảnh khắc viral ( Viral mạnh ) trên TikTok. Tất cả đều là marketing, và mọi nghệ sĩ đều đang trải qua chuyện này ( … ). Tôi quá mệt rồi ” .Trong vòng 24 h, đoạn video ngắn đã thu về hơn 8 triệu lượt xem và lôi cuốn vô số tranh luận của người hâm mộ. Một phần tỏ ra thông cảm với tình thế khó xử của người nghệ sĩ, trong khi số khác lại hoài nghi rằng bản thân video là một chiêu trò của êkip marketing. Khoảnh khắc bực dọc của Halsey, trớ trêu thay, lại đạt được chính những gì hãng đĩa đã yên cầu – dù phương pháp hoàn toàn có thể khiến những sếp lớn không hài lòng .Trước đó, những ngôi sao 5 cánh nhạc pop như FKA twigs, Florence and the Machine và Charli XCX đã lần lượt lên TikTok “ bán than ” sau những video tươi cười tiếp thị mà hãng đĩa bắt họ triển khai. Cùng với Halsey, những sự vụ này đang cho thấy đặc thù “ con dao hai lưỡi ” của thiên nhiên và môi trường TikTok : Một nền tảng vừa hoàn toàn có thể giúp nghệ sĩ nâng tầm tên tuổi và lôi cuốn fan mới, nhưng cũng ép họ nhận về thêm việc lên sáng tạo độc đáo, quay và dàn dựng nội dung cho một kênh truyền thông online của riêng mình – việc mà đáng lẽ hãng đĩa phải làm để nghệ sĩ chuyên tâm sáng tác .
Từ trái qua: Ngôi sao TikTok Bella Poarch và 2 ca sĩ nổi tiếng nhờ nền tảng này – Lil Nas X và Blu DeTiger.
Một bước thành trend
Để hiểu việc những hãng đĩa đẩy nghĩa vụ và trách nhiệm TikTok cho nghệ sĩ của mình, cần nhìn vào toàn cảnh hiện tại của ngành marketing âm nhạc. Thời mới ra đời khoảng chừng 5 năm trước, TikTok với đặc thù sơ khởi và tự do của mình đã giúp cho nhiều nghệ sĩ độc lập hoặc mới nổi khẳng định chắc chắn tên tuổi – nổi bật là Lil Nas X và Doja Cat, hai trong số những ngôi sao 5 cánh nhạc pop lớn nhất hiện tại, đều có tiếng tăm sau khi được những trào lưu TikTok “ độ ” liên tục .Không chỉ có vậy, TikTok còn có năng lực đưa những khuôn mặt trẻ, trọn vẹn vô danh lên thành sao chỉ sau một đêm. Một trong số đó là Tai Verdes, chàng trai 26 tuổi mới theo đuổi âm nhạc trang nghiêm từ năm 2019. Anh ra đời ca khúc Stuck In The Middle năm 2020, trong lúc còn đang làm nhân viên cấp dưới bán hàng ở một shop viễn thông. Bài hát vui vẻ nhanh gọn được công đồng TikTok sử dụng làm nhạc nền trong những video kể chuyện, và chẳng bao lâu sau, Verdes được mời ký hợp đồng thu âm và đi tour khắp nước Mỹ. Tính đến nay, Stuck In The Middle đã thu về hơn 100 triệu lượt nghe trên Spotify .Trả lời Đài NPR, Verdes nói rằng anh sẽ vẫn làm ra chuyện nếu không có TikTok, nhưng hội đồng fan anh có được tại đây cũng đã giúp ích rất lớn : Họ tương tác liên tục, và chuẩn bị sẵn sàng ủng hộ anh từ TikTok qua YouTube và Spotify – một điều khó thấy ở bất kể hội đồng trực tuyến nào khác .
“[Người dùng TikTok] không nghe nhạc theo kiểu nhẹ nhàng, thụ động. Họ có khả năng tham gia hoạt động rất tích cực, từ tạo playlist, nghe hết album trên các nền tảng streaming, hay mua các sản phẩm mang thương hiệu nghệ sĩ (merchandise)”, chuyên gia phân tích ngành công nghiệp âm nhạc Tatiana Cirisano cho biết. Cô cũng trích thông tin từ nguồn dữ liệu cá nhân, cho biết người dùng TikTok yêu nhạc và tiêu tiền cho âm nhạc nhiều hơn hẳn các nền tảng khác. 40% người dùng tại đây có sử dụng dịch vụ streaming trả phí, đồng thời 17% có mua merchandise của nghệ sĩ mỗi tháng (con số trung bình các nền tảng mạng xã hội lần lượt là 25% và 9%).
Tuy vậy, ở năm 2022 thì công cuộc “ tạo viral ” trên TikTok đã không còn diễn ra tự nhiên như xưa. Nhìn thấy miếng bánh béo bở mà TikTok mang lại, một số ít hãng đĩa đã và đang vạch ra kế hoạch marketing để thao túng những khuynh hướng về phía có lợi cho mình. Thay vì bỏ cả núi tiền vào bảng quảng cáo và tạp chí như cách truyền thống lịch sử, họ chỉ phải chi ra ngân sách nhỏ hơn ( nhưng vẫn ngoài sức tưởng tượng của bất kể nghệ sĩ độc lập nào ) để thuê influencer ( nhân vật có sức tác động ảnh hưởng ) tạo trend cho bài hát của mình .Một số hãng như Universal Music Group thậm chí còn còn bắt tay trực tiếp với TikTok để tiếp thị nội dung, hoặc thuê một đội ngũ riêng không liên quan gì đến nhau để theo dõi số liệu trên TikTok. Cũng từ đây, một ngách mới của ngành tiếp thị quảng cáo sinh ra : Trung gian tiếp thị nhạc trên TikTok – những người liên kết nghệ sĩ và hãng đĩa với mạng lưới influencer để đưa một bài hát hoặc trào lưu nhảy thành xu thế .Tuy nhiên, ngân sách lớn không phải khi nào cũng làm ra chuyện. Theo Nina Webb, giám đốc marketing của Altantic Records, hãng đã thử rất nhiều giải pháp khác nhau để tiếp thị nghệ sĩ trên TikTok. Tuy nhiên, những trào lưu nhạc tại đây thường bùng nổ rất ngẫu nhiên và khó đoán trước .“ Có thể lấy hàng triệu ví dụ về những chiến dịch marketing đắt đỏ mà không ra tác dụng. Chúng tôi không hề làm được – tổng thể nhờ vào vào người hâm mộ và nghệ sĩ, bởi công chúng ở đây là Gen Z – họ sẽ phát hiện ra ngay [ những chiến dịch quảng cáo chèn vào nội dung TikTok ] ”, cô cho biết. Đối mặt với người theo dõi sinh ra và lớn lên cùng Internet, những đội ngũ marketing âm nhạc vẫn đang loay hoay tìm công thức tương thích để làm TikTok không “ giả trân ” ; trong lúc đó, những nghệ sĩ vẫn phải tự làm TikTok để liên kết với người theo dõi được chân thành .
|
Chuyện các chiêu trò “truyền thông bẩn” cập bến TikTok là điều không tránh khỏi, bởi nói như Jesse Callahan, giám đốc Công ty truyền thông Montford Agency, “ngành marketing không lạ gì chuyện này”.
Có thể lấy ví dụ từ ca sĩ The Kid Laroi, người vừa dàn dựng một vụ lùm xùm với quản lý cũ Scooter Braun hồi tháng 4 nhằm quảng bá ca khúc mới Thousand Miles. Cùng lúc, các ngôi sao hàng đầu TikTok như Bella Poarch (90 triệu người theo dõi) hay Charli D’Amelio (141,3 triệu) cũng dùng nhạc Thousand Miles để kể về “sai lầm gần nhất” của bản thân. Kết quả: Bài hát trở thành xu hướng trên TikTok, đồng thời tiến vào top 15 của bảng xếp hạng Billboard trong tuần đầu.
|
Con dao hai lưỡi
Theo chuyên viên Tatiana Cirisano, ngành thu âm từng có truyền thống lịch sử tìm kiếm kĩ năng chưa có tên tuổi và đào tạo và giảng dạy theo hướng mình muốn. Tuy nhiên, sự Open của TikTok đã khiến những khoảnh khắc viral trở thành điều kiện kèm theo tiên quyết để hãng đĩa ký hợp đồng với nghệ sĩ mới. “ Khán giả đang chọn thứ họ muốn nghe, và hãng đĩa cùng toàn ngành công nghiệp âm nhạc sẽ phải chăm sóc phân phối ” – cô nói với NPR .
Tuy nhiên, như đã nhắc ở trên, TikTok với các nghệ sĩ luôn là con dao hai lưỡi. Một video xu hướng có thể giúp họ khởi đầu sự nghiệp, nhưng nếu không cẩn thận thì công chúng sẽ chỉ nhớ đến phần nhìn mà quên mất phần nghe.
Năm 2019, ca sĩ người Úc Inoxia đã vô tình phất lên trên TikTok khi một người dùng đăng tải clip quay cô ca sĩ hát rong trên phố. Cô ngay lập tức ký được hợp đồng thu âm lớn ngoài sức tưởng tượng, nhưng đi kèm với đó là sức ép của quản trị buộc cô trở thành influencer TikTok để duy trì độ nổi tiếng. Sau một thời hạn phải phân loại thời hạn cho đam mê ca hát với nghĩa vụ và trách nhiệm làm video, cô đã bỏ cuộc và quay trở lại với gánh hát dạo .Câu chuyện của Inoxia có phần cảnh tỉnh, nhưng điều ấy không ngăn cản hàng loạt nghệ sĩ trẻ, từ vô danh đến thành danh cỡ Lizzo, liên tục đăng video TikTok hòng tìm kiếm khoảnh khắc viral cho riêng mình. Mỗi video viral nay được coi như một tấm vé giúp nghệ sĩ đàm phán thành công xuất sắc với những hãng đĩa, cũng như bảo chứng cho thành công xuất sắc của những loại sản phẩm sắp ra đời của mình .Miễn là người theo dõi còn ưu tiên nghe nhạc qua TikTok, những hãng thu âm vẫn sẽ tìm cách đẩy cao những mẫu sản phẩm trong tay họ lên màn hình hiển thị của người dùng. Công việc của nghệ sĩ – tìm ý tưởng sáng tạo, viết nhạc, thu âm – vẫn vậy ; chỉ có thêm một nhu yếu : những video ngắn với lượng người xem tối thiểu bảy chữ số. ■
