Sức mạnh của niềm tin thương hiệu “Brand trust”
1. Sức mạnh của niềm tin trong truyện ngắn “Chiếc lá cuối cùng”
Johnsy họa sĩ trẻ sống trong một khu phố nghèo. Một lần Johnsy ốm nặng và cô nghĩ rằng khi chiếc lá cuối cùng ngoài cửa sổ rơi thì cô cũng sẽ chết.
Đêm hôm đó, có một cơn bão lớn và gió thổi, mưa đập vào cửa sổ. Vào sáng hôm sau, khi mở cửa sổ Johnsy ngạc nhiên thấy vẫn còn lại một chiếc lá trên cây. Dù ngạc nhiên khi chiếc lá vẫn còn đó, Johnsy chắc mẩm rằng nó sẽ rơi ngày hôm sau. Nhưng đến tận đêm và qua ngày hôm sau nó vẫn còn trên cành.
Từ đó Johnsy bắt đầu lấy lại niềm tin vào bản thân, khao khát muốn sống và cô đã hồi phục nhanh chóng. Và Johnsy được kể rằng người nghệ sĩ già sống cùng khu nhà của cô có tên Behrman đã qua đời vì viêm phổi. Vào chính đêm mưa bão mà Johnsy tin rằng số phận của cô sẽ “rơi” theo chiếc lá cuối cùng, Behrman đã ở đó và ông đã “vẽ” nên kiệt tác của tình yêu: chiếc lá của niềm tin giúp cứu rỗi cuộc sống của cô.
Trên đây là nội dung truyện ngắn “ Chiếc lá sau cuối ” ( The last leaf ). Một trong những truyện ngắn có ý nghĩa nhân văn của nhà văn Mỹ O. Henry .
Để “ xây ” được niềm tin cho người khác, yên cầu nỗ lực vượt bậc của mỗi người. Và đôi lúc niềm tin được đánh đổi bằng sự quyết tử, như nhân vật Behrman đã làm.
2. Niềm tin thương hiệu
2.1 Niềm tin thương hiệu là gì?
Niềm tin thương hiệu dùng để chỉ quan điểm, kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp, là một trong những yếu tố quan trọng để xây dựng và phát triển thương hiệu trong kỷ nguyên cách mạng 4.0.
“Niềm tin thương hiệu thể hiện niềm tin tưởng của khách hàng về doanh nghiệp: chất lượng sản phẩm, trách nhiệm với xã hội, giá trị cốt lõi doanh nghiệp cam kết đóng góp cho cộng đồng…”
Xây dựng thương hiệu, về thực chất, cũng là câu truyện về kiến thiết xây dựng niềm tin. Hàng ngày tất cả chúng ta chọn loại sản phẩm A hay mua mẫu sản phẩm B là do hành vi bị dẫn dắt bởi niềm tin vào loại sản phẩm. Cho dù nhiều lúc loại sản phẩm có những thuộc tính ( theo cảm nhận của tất cả chúng ta ) không đúng như thực tiễn nó vốn có.
2.2 Tiếp thị không phải là đại chiến về loại sản phẩm .
Marketing là đại chiến về nhận thức. Mọi người thường nghĩ rằng mẫu sản phẩm tốt nhất sẽ giành thắng lợi.
Theo hai chuyên gia thương hiệu người Mỹ Al Ries & Jack Trout thì “marketing không phải là trận chiến về sản phẩm, đó là trận chiến về nhận thức”.
Đôi khi không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng giành chiến thắng.
Sự thật chỉ mang tính chất tương đối. Sự thật nhiều khi không nằm ở sản phẩm mà nằm ở suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm. Sự thật chính là thế giới của nhận thức.
Cái bẫy của marketing nằm ở đây!
Các ông chủ doanh nghiệp đầu tư cho R&D, sản xuất ra những sản phẩm họ cho là tốt nhất và cho rằng như thế là đủ để sản phẩm của họ được yêu thích. Mọi hoạt động marketing đều dựa vào cách tư duy “inside out” (từ trong ra ngoài) và chưa quan tâm đầy đủ insights (sự thật ngầm hiểu) chủ thể của cuộc chơi: khách hàng.
3. Câu chuyện niềm tin thương hiệu đối với hãng xe hơi Volvo
Volvo là hãng xe sang toàn cầu nổi tiếng với những chiếc xe được mệnh danh là an toàn nhất thế giới. Được thiết kế với triết lý “lấy con người làm trung tâm” (Design Around You), những sản phẩm của Volvo Cars làm cho cuộc sống của con người đơn giản hơn. Volvo Cars luôn nhấn mạnh những cam kết của mình về an toàn, chất lượng và môi trường với slogan nổi tiếng “For life – Vì cuộc sống của bạn”
Thương hiệu xe hơi của Thụy Điển Volvo lựa chọn cho mình kế hoạch độc lạ hóa đó là dựa vào quyền lợi nổi trội : bảo đảm an toàn. Họ làm tổng thể những gì hoàn toàn có thể để hoàn thành xong đặc tính đó : góp vốn đầu tư không số lượng giới hạn về tính năng và quan trọng hơn, toàn bộ những hoạt động giải trí truyền thông online đều nhằm mục đích mục tiêu “ kịch tính hóa ” thuộc tính này. Và mỗi khi họ “ đóng đinh ” được chữ “ bảo đảm an toàn ” trong tâm lý người mua, thật khó cho đối thủ cạnh tranh khi muốn ‘ ’ nhổ ’ ’ nó đi .
Tại Mỹ có một cuộc thử nghiệm đánh giá về độ an toàn của các loại xe hơi do một cơ quan bảo hiểm chuyên về an toàn xa lộ thực hiện. Trong danh sách những xe hơi an toàn nhất theo đánh giá, không có tên thương hiệu Volvo.
Không sao cả. Điều quan trọng là trong tâm lý của đa phần người tiêu dùng, Volvo vẫn là chiếc xe bảo đảm an toàn nhất. Tất nhiên, Volvo đã phong cách thiết kế và sản xuất chiếc xe của họ để trông “ bảo đảm an toàn ” nhất hết mức hoàn toàn có thể. Nhưng chìa khoá của thắng lợi ở đây là Volvo đã “ xây ” được niềm tin trong tâm lý người mua .
Con người là động vật hoang dã cấp cao khôn ngoan nhất nhưng cũng dễ tổn thương nhất. Chính thế cho nên con người luôn tìm kiếm một chỗ dựa ý thức nào đó trong đời sống. Thật sai lầm đáng tiếc cho những nhà tiếp thị khi nỗ lực trong vô vọng để đổi khác một niềm tin đã được hình thành của người mua.
4. Coke đã từng đánh mất niềm tin của khách hàng như thế nào?
Là một thương hiệu nổi tiếng về đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, đa quốc gia đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới, vì thế thất bại kinh điển của New Coke (một ví dụ cũ rích) đã cho thấy rõ ràng nhất về vấn đề nỗ lực bất thành của thương hiệu trong việc “đảo chính” niềm tin trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để thực thi một cuộc thử nghiệm mùi vị cho mẫu sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại những thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử những lon Coke mới ( New Coke ) không đề tên mẫu sản phẩm trên lon ( Trong tiếng Anh gọi là Blind test ). Kết quả điều tra và nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích mẫu sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường sửa chữa thay thế loại Coke cũ với kỳ vọng lưu lại một cột mốc tăng trưởng mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra đời New Coke, trụ sở của Coca Cola nhận được khoảng chừng 6.000 cú điện thoại thông minh phàn nàn mỗi ngày từ phía người mua là họ không có hứng thú với New Coke và mong ước được uống loại Coca cũ truyền thống cuội nguồn trước đây. Doanh số giảm mạnh và tác dụng là tổng thể loại sản phẩm New Coke bị tịch thu chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng .
Người Mỹ coi Coca Cola như một loại sản phẩm hình tượng của văn hoá nước Mỹ chứ không phải những giá trị cơ học hữu hình như vị ngọt thay một đặc tính nào khác. Họ tin vào giá trị vô hình dung này và cảm thấy bị “ phản bội ” khi thương hiệu mải miết đi tìm một giá trị mới .
Niềm tin của công chúng là một hằng số không bao giờ thay đổi. Đừng kỳ vọng đổi khác vô ích .
Tác giả:
Bài viết có thực sự hữu ích với bạn?
Hữu ích
0
Không0
Chia sẻ bài viết này
