LỮ Ý NHIThứ hai, 1/2/2010|08:35 GMT+7
Hoạt động marketing có tính cộng đồng và xã hội ngày càng trở nên phổ biến và được đầu tư nhiều hơn. Đường hoa, những đêm hội nghệ thuật… do nhiều nhãn hiệu tổ chức, dù không phô trương nhưng gây được ấn tượng và thiện cảm của người tiêu dùng.
Cánh én Coca – Cola
Đã thành lệ, cứ mỗi năm Xuân về, người dân lại nhớ đến hình ảnh những đàn chim én chao lượn, những cánh hoa mai, hoa đào vàng, đỏ rực rỡ trên trục đường Đồng Khởi (TP.HCM) và mặt tiền Tràng Tiền Plaza và Vincom (Hà Nội), cùng nhiều hoạt động như cầu nguyện với cây phúc lộc và hồ nguyện ước… Tương tự, ngay từ dịp lễ Noel năm ngoái, toàn khu vực trung tâm quận 1 (trước Nhà thờ Đức Bà và trục đường Đồng Khởi), các công ty như Pepsi Co, VietNam Mobile, Vạn Thịnh Phát… lại tiếp tục mang lại cho thành phố một không khí rộn ràng, lung linh sắc màu… bằng cách trang trí đường phố.
|
| Chương trình Đón năm mới của Heineken tại Việt Nam đã tạo được ấn tượng tốt |
Dĩ nhiên, với những hoạt động giải trí này, những doanh nghiệp không riêng gì biểu lộ nghĩa vụ và trách nhiệm xã hội mà qua đó, hình ảnh tên thương hiệu của họ cũng được tiếp thị rộng hơn. Chẳng hạn, nói đến “ Đường hoa Nguyễn Huệ ”, mọi người đều nhớ đến Saigon Tourist hoặc nhắc đến hình ảnh đàn én chao liệng giữa trục đường Đồng Khởi trong hai năm qua, người ta nhớ đến Coca – Cola. Hay nói đến Vinamilk, người ta nhớ đến chương trình “ 6 triệu ly sữa cho trẻ nhỏ nghèo Nước Ta ” …Những hoạt động giải trí này có vẻ như đã trở thành một phần tất yếu của những tên thương hiệu. Marketing vì cộng đồng là công cụ kế hoạch, giúp xác định, tiếp thị, kết nối tên thương hiệu với hoạt động giải trí xã hội, mang lại quyền lợi cho doanh nghiệp và cộng đồng. Tuy không công bố hiệu suất cao của những hoạt động giải trí này bằng những số lượng lệch giá đơn cử, nhưng một khảo sát cho thấy, sự thiện cảm của người tiêu dùng với những tên thương hiệu tham gia hoạt động giải trí cộng đồng ngày càng được nâng cao và củng cố .
Ông Chalermasak Pimolsri, Giám đốc Marketing Công ty 4 Orangers cũng thừa nhận: “Thương hiệu sơn Boss vào Việt Nam khá muộn, năm 2006 nhưng dã nhanh chóng có vị trí trên thương trường, chính là nhờ các hoạt động cộng đồng như tặng 12.000 nón bảo hiểm cho trẻ em, tài trợ cho đội bóng đá Bình Định, giải thưởng “Quả bóng vàng năm 2008” và năm nay là “Vì trái tim bóng đá Việt Nam.
Nghệ thuật chinh phục người tiêu dùng
Các hoạt động marketing có tính cộng đồng vì thế ngày càng được nhiều thương hiệu lựa chọn. Các tuyến đường trung tâm thành phố thường được doanh nghiệp “đặt trước” cho đơn vị khai thác là Saigon Tourist cả năm. Vietnam Mobile là doanh nghiệp đầu tư khá nhiều cho chương trình trang trí tuyến đường Lê Duẩn trong Noel và Tết Dương lịch năm rồi. Theo anh Nguyễn Văn Vinh, nhân viên Công ty Phong Phú: “Tôi không biết nhiều về cái tên Việt Nam Mobile, nhưng năm nay thấy thương hiệu này tham gia trang trí khu vực trước Nhà thờ Đức Bà khá ấn tượng, tôi bắt đầu có thiện cảm và tìm hiểu về thương hiệu này”.
Ở góc nhìn marketing, ông Đình Hoàng, nhân viên tên thương hiệu cho biết : “ Hiệu quả lớn nhất của những hoạt động giải trí cộng đồng chính là tạo được phân biệt thêm cho tên thương hiệu. Khi chất lượng mẫu sản phẩm giữa những tên thương hiệu không khác nhau mấy thì người tiêu dùng có thiện cảm tốt với tên thương hiệu nào, họ sẽ quyết định hành động mua loại sản phẩm đó dựa trên tình cảm cá thể ”. Theo nghiên cứu và điều tra thường niên của Edelman, 80 % người tiêu dùng trên quốc tế đều cho rằng, ngay cả khi kinh tế tài chính xuống dốc, những tên thương hiệu cũng cần có nguồn quỹ dự trữ Giao hàng cho những mục tiêu xã hội, và 68 % nói rằng, họ sẽ liên tục trung thành với chủ với tên thương hiệu trong thời kỳ kinh tế tài chính khó khăn vất vả, nếu tên thương hiệu đó chung vai góp phần trong những hoạt động giải trí vì mục tiêu tốt đẹp cho xã hội .Theo khảo sát của những thương hiệu Dove, máy tính Apple, xe hơi Toyota Prius, hoạt động giải trí marketing vì mục tiêu xã hội trở thành một công cụ xác định và tiếp thị tên thương hiệu một cách hữu hiệu, nhằm mục đích mang lại quyền lợi cho cả doanh nghiệp và cộng đồng .
Tuy nhiên, khi làm marketing vì mục đích xã hội, các thương hiệu phải hết sức cẩn trọng. Nếu tính chất của hoạt động xã hội thật sự phù hợp với tính cách của thương hiệu, hoạt động marketing đó có thể hỗ trợ một cách tích cực cho hình ảnh thương hiệu. Người tiêu dùng ngày càng tinh tế và có thể nhận ra hoạt động nào chỉ nhằm mục đích phô trương. Vì vậy, nếu không cẩn trọng, doanh nghiệp sẽ nhận kết quả trái ngược với mục đích ban đầu.
-1508130355_750x0.jpg)
