Khi nhắc đến PR, bạn nghĩ ngay đến điều gì ? Những chiêu trò nhơ bẩn, câu view, câu like, câu fame trên mạng xã hội ?
Thực ra PR không xấu như bạn nghĩ. PR có một lịch sử vẻ vang hình thành khá truyền kiếp, và có tầm vai trò vô cùng quan trọng so với xã hội loài người tất cả chúng ta. Hôm nay, hãy cùng hocmarketing.org tìm hiểu và khám phá khái niệm vừa quen vừa lạ này nhé !
Khái niệm PR ( Quan hệ công chúng )
PR ( Quan hệ công chúng ) là gì ?
PR là dạng viết tắt của Public Relations, tạm dịch là quan hệ công chúng, là hoạt động xây dựng, phát triển và gìn giữ các mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, với mục đích gầy dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty/cá nhân nào đó, hay trong một số trường hợp khác là xử lý các tin đồn, câu chuyện có ảnh hưởng xấu đến công ty/cá nhân đó.
Ví dụ :
- Samsung tài trợ cho các chương trình gameshow ở Việt Nam (Giọng ải giọng ai, Vietnam’s next top Mã Sản Phẩm … ) .
- Apple tổ chức triển khai họp báo ra đời loại sản phẩm Iphone mới .
- Ca sĩ XXX tổ chức triển khai họp báo lý giải về scandal YYY .
- Viettel đã trao tặng 24.000 con bò giống cho đồng bào nghèo khu vực biên giới phía Bắc và Tây Bắc.
Sơ lược về lịch sử dân tộc PR
Ý tưởng về sử dụng truyền thông online để tạo sự ảnh hưởng tác động tích cực về tiếng tăm của một cá thể, tổ chức triển khai, mẫu sản phẩm … đã có từ nhiều thế kỷ nay, và thuật ngữ PR – Public Relations sinh ra như một sự ghi lại về một ngành công nghiệp PR với mức độ chuyên môn hoá cao .
Một số nhà nghiên cứu cho rằng dấu vết đầu tiên của PR được tìm thấy ở Ai Cập, vào thời cổ đại khi những nhà triết học cổ điển như Plato và Aristole đã viết về nghệ thuật hùng biện để hỗ trợ cho những diễn giả trong việc thuyết phục người dân. Một trong những vết tích khác được tìm thấy ở Anh vào cuối thế kỷ thứ 17, khi những quyển sách, tờ rơi được sử dụng làm công cụ để khuấy động nhận thức của người dân về nạn buôn nô lệ toàn cầu.
Cụm tự PR hay Public Relations chính thức trở thành một trong những hoạt động thiết yếu của doanh nghiệp vào năm 1899, khi George Westinghouse – một nhà phát minh kiêm doanh nhân đã lập ra phòng PR với 2 nhân viên xây dựng mối quan hệ với công chúng và truyền thông về dự án mới của ông.
Ivy Lee được xem là một trong 2 vị cha đỡ đầu của ngành công nghiệp PR hiện đại. Cũng giống như những nhà PR hiện đại khác, Lee bắt đầu sự nghiệp của mình bằng công việc phóng viên, chuyên đưa tin cho các tờ báo ở New York như the New York Times, the New York American và the New York World. Sau một thời gian làm thuê, ông đã quyết định tách ra lập một công ty riêng chuyên viết bài và sản xuất các sản phẩm PR cho các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân vào năm 1905.
Dĩ nhiên, vị cha đỡ đầu còn lại phải kể đến chính là Edward Bernays. Ông được sinh ra ở Áo, và di cư cùng gia đình đến Mỹ từ lúc nhỏ. Nhận thức của Bernays chịu ảnh hưởng rất nhiều từ người chú của mình. Chính những lý thuyết của người chú về tâm lý học đã giúp ông định hình nên các chiến lược PR. Bernays tin rằng mô hình PR của các chính phủ về tuyên truyền nhận thức trong khoảng thời gian diễn ra chiến tranh thế giới thứ 2 có thể được sử dụng cho các công ty, doanh nghiệp hay tập đoàn. Vào năm 1923, ông đã cho xuất bản cuốn sách mang tên Crystalizing Public Opinion (tạm dich: Kết tinh ý kiến công chúng) với nội dung về những lý thuyết PR hiện đại. Quyển sách này được áp dụng rất nhiều bởi những doanh nghiệp bấy giờ và cũng là nền tảng đầu tiên cho sự phát triển của ngành công nghiệp PR hiện đại.
PR có phải là Quảng cáo ?
Trong Marketing, PR không phải là quảng cáo. Nếu các bạn đã từng tham khảo về 4 công cụ Promotional Tools (Promotional mix) chắc hẳn đều biết PR và quảng cáo là 2 công cụ khác nhau nằm trong Promotional Tools/Mix. Để có một cái nhìn rõ hơn về sự khác biệt của 2 khái niệm này, chúng ta cùng xem qua bảng so sánh sau:
| PR |
Quảng cáo |
– Là hoạt động giải trí thiết kế xây dựng và tăng trưởng mối quan hệ với cộng đồng nhằm mục đích kiến thiết xây dựng hình ảnh tốt cho công ty / cá thể .
– Hoạt động PR mang quyền lợi đến cho cộng đồng, đối tượng người dùng đơn cử ( hoạt động giải trí hỗ trợ vốn, từ thiện .. )
– Là công cụ thứ 4 trong Promotional Tools / Mix
– Cá nhân hóa trong quá trình xây dựng mối quan hệ
|
– Là hình thức tiếp xúc Marketing ( Tờ rơi, poster, banner, video … ) nhằm mục đích truyền tải một thông điệp nhất định ( Giới thiệu về mẫu sản phẩm, công ty, thuyết phục mua hàng … )
– Là công cụ thứ 1 trong Promotional Tools / Mix
– Là hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân.
|
Một số khái niệm về PR cần được phân biệt
Trước khi bạn đi vào những nội dung sâu xa hơn, bạn cần phân biệt rõ những khái niệm sau đây :
Hình thức PR: Là nội dung chiến lược của một chiến dịch PR. Ví dụ tổ chức một sự kiện để tiếp xúc với cộng đồng, hay tài trợ một giải đấu để tiếp xúc với khán giả…
Công cụ PR: Là công cụ hỗ trợ để chiến dịch PR có thể hoạt động. Ví dụ: Báo chí, nhà đài, công cụ đăng bài trên mạng xã hội, công cụ quảng cáo Google Ads, Youtube Ads, Facebook Ads, người nổi tiếng (KOL, Influencer…)
Kênh PR: Môi trường mà nội dung của chiến dịch PR lan toả. Ví dụ: kênh nội bộ, kênh Offline, kênh Online, kênh mạng xã hội…
Nhiều người thường nhầm lẫn giữa hình thức PR và công cụ PR .
PR là gì trên Facebook ?
Như đã nghiên cứu và phân tích ở trên, Facebook, Google, Youtube … hay bất kể một nền tảng Online nào cũng vẫn là kênh hoặc công cụ PR, không làm đổi khác thực chất và ý nghĩa của PR ( như đã đề cập ở mục Khái niệm PR ). Người làm PR trên Facebook sử dụng những công cụ gồm có bài đăng ( post ), comment ( phản hồi ), chat ( trò chuyện ), tạo lập những nhóm, fanpage hay những công cụ tương tác khác với mục tiêu tạo mối quan hệ với những user mà họ nhắm đến xuất hiện trên nền tảng này .
Ví dụ :
- Ca sĩ C đăng các bài status (trạng thái) có nội dung về những sự kiện diễn ra trong cuộc sống hằng ngày của anh/chị ấy nhằm tạo mối quan hệ và lượng tương tác với cộng đồng Fan (người hâm mộ).
- Doanh nghiệp B cập nhật các bài đăng trên Fanpage về những chức năng của sản phẩm mới nhằm tạo mối quan tâm trong cộng đồng về sản phẩm mới và nhãn hiệu của doanh nghiệp đó.
- Nghệ sĩ D đăng status (trạng thái) xin lỗi về một sự cố nào đó nhằm trấn an dư luận, hạn chế tối đa sự phẫn nộ của cộng đồng.
Cần chú ý quan tâm rằng, PR không phải là bán hàng. Bản chất của PR nằm ở chữ R ( Relation = Mối quan hệ ) như tạo sự thiện cảm, sự chăm sóc, niềm tin và uy tín. Việc thiết kế xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng sẽ mang lại giá trị cho việc bán hàng, thu lại doanh thu của cá thể hay tổ chức triển khai được PR sau này .
Ưu và điểm yếu kém của PR
PR có những ưu và điểm yếu kém gì ?
Giống như những hình thức promotion khác ( Quảng cáo, bán hàng cá thể, marketing promotions ), PR đóng một vai trò quan trọng và mang một tầm ảnh hưởng tác động lớn trong việc thiết kế xây dựng hình ảnh tên thương hiệu cho một tổ chức triển khai / cá thể. Thông điệp và PR truyền tải thường thuận tiện được công chúng đảm nhiệm hơn so với quảng cáo. Trong 1 số ít trường hợp, PR hoàn toàn có thể mang về hiệu suất cao marketing vô cùng to lớn với một ngân sách vô cùng thấp, trong khi quảng cáo chưa chắc hoàn toàn có thể làm được .
Tuy nhiên, PR cũng có những điểm yếu kém và hạn chế nhất định. Không phải doanh nghiệp nào nguồn lực về nhân sự, kinh tế tài chính cho hoạt động giải trí PR, trong khi PR cần nhiều thời hạn và sức lực lao động để có được hiệu suất cao cao. Hầu như những doanh nghiệp đều tập trung chuyên sâu nguồn lực cho hoạt động giải trí sản xuất và bán hàng .
Không giống như quảng cáo, thông điệp của PR hướng tới quyền lợi, mối chăm sóc của một nhóm đối tượng người dùng đơn cử. Các hoạt động giải trí của PR cũng chỉ diễn ra trong một thời hạn rất ngắn. Do đó, năng lực tiếp cận đối tượng người tiêu dùng của PR thường kém hơn so với quảng cáo .
Khó trấn áp được nội dung và thông điệp truyền tải đến đối tượng người tiêu dùng tiềm năng của PR trải qua một trung gian thứ 3 ( báo chí truyền thông, cộng đồng, nhân vật nổi tiếng có tầm ảnh hưởng tác động … )
|
Ưu điểm
|
Nhược điểm
|
- Thông điệp PR mang đến dễ được công chúng đón nhận hơn so với Quảng cáo
- Có khả năng đem lại hiệu quả Marketing cao với chi phí rất thấp.
|
- Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế, thường không ưu tiên cho hoạt động PR
- Khả năng tiếp cận đối tượng kém hơn quảng cáo
- Khó kiểm soát được nội dung & thông điệp truyền tải đến đối tượng mục tiêu của PR thông qua một trung gian thứ 3
|
Các hình thức PR trong Marketing
Forms of Public Relations
Đến thời gian hiện tại, có rất nhiều hình thức PR trong Marketing, tuy nhiên hocmarketing.org sẽ phân thành 2 nhóm :
- Nhóm hình thức PR truyền thống
- Nhóm hình thức PR hiện đại
- Nhóm chiêu trò PR
A. Nhóm hình thức PR truyền thống lịch sử
Đặc điểm chung của những hình thức PR truyền thống lịch sử là đã Open từ rất lâu, được nhắc rất nhiều lần trong những tài liệu về Marketing, những báo cáo giải trình kinh doanh thương mại và PR trên quốc tế, thường được sử dụng nhiều bởi những doanh nghiệp lớn qua hằng năm .
1. Bài báo PR
Là hình thức đưa những thông tin có giá trị đến những tòa soạn, cơ quan báo chí truyền thông ( báo giấy, báo điện tử ), truyền thông online nhằm mục đích tạo nên những bài báo lôi cuốn sự chú ý quan tâm của cộng đồng về một tổ chức triển khai, cá thể, loại sản phẩm hay dịch vụ. Khác với bài báo quảng cáo, những bài báo PR không đề cập trực diện đến việc trình làng mẫu sản phẩm. Các bài báo này sẽ mượn một câu truyện, sự kiện hay những toàn cảnh khác mà trong đó đề cập đến mẫu sản phẩm, dịch vụ hay tên thương hiệu của doanh nghiệp .
Ví dụ :
- Trong 1 vài năm, nhân viên Apple chủ động rò rĩ thông tin, hình ảnh sản phẩm Iphone mới đến các kênh truyền thông nhằm tạo hiệu ứng viral cho sản phẩm trước khi sản phẩm đó được tung ra thị trường.
- Một chuỗi cửa hàng bán lẻ thiết bị di động cung cấp thông tin cho báo chí rằng sẽ mở thêm các chi nhánh tại các tỉnh thành A, B, C…
- Một công ty ABC cung cấp số liệu kết quả kinh doanh khả quan cho báo chí nhằm thu hút thêm nhà đầu tư, tạo hình ảnh tốt cho doanh nghiệp
2. Tổ chức sự kiện (Event)
Sự kiện luôn là một hiện tượng kỳ lạ lôi cuốn số lượng lớn những người chăm sóc đến nó. Chính vì vậy, những doanh nghiệp trên quốc tế từ lâu đã mượn hình thức này để sử dụng cho những hoạt động giải trí PR như tổ chức triển khai họp báo ra đời mẫu sản phẩm mới, tổ chức triển khai những cuộc thi có thưởng, chương trình từ thiện ….
Ví dụ :
- Bkav tổ chức họp báo ra mắt sản phẩm điện thoại Bphone mới
- Viettel tổ chức chương trình chạy bộ Viettel Fastest
- Mobifone tổ chức triển khai chương trình hòa nhạc từ thiện gây quỹ Rockstorm
- Vào ngày 15/3/2020 ( tính theo giờ Quốc tế ), Apple đã tổ chức triển khai sự kiện trực tuyến WWDC20 trình làng những loại sản phẩm và công nghệ tiên tiến mới mà họ sẽ cho ra đời trong tương lai gần .
3. Tài trợ (Sponsorship)
Một số doanh nghiệp khác chọn cách không trực tiếp đứng ra tổ chức triển khai mà chỉ hỗ trợ vốn ( kinh tế tài chính, nhân sự, thiết bị … ) cho những chương trình hay sự kiện. Hình ảnh của doanh nghiệp hỗ trợ vốn sẽ được biểu lộ bằng nhiều hình thức khác nhau ( in trên backdrop, trình chiếu trên màn hình hiển thị, trình làng trải qua lời dẫn MC. .. ) trong những chương trình hay sự kiện đó .
Ví dụ :
4. Giao lưu với cộng đồng trên những phương tiện đi lại truyền thông online
Bên cạnh việc tổ chức sự kiện để doanh nghiệp có cơ hội giao lưu trực tiếp với cộng đồng, doanh nghiệp còn có thể thực hiện việc giao lưu thông qua các phương tiện truyền thông như Radio, TV, Internet, Livestream… Việc giao lưu sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và vững bền với cộng đồng của mình, đúng theo tên gọi Public Relations.
Ví dụ :
Cocacola hay nhiều nhãn hàng đồ uống khác tiếp tục đăng tải những bài viết san sẻ về những thông tin, nội dung mới có tương quan đến doanh nghiệp nhằm mục đích giao lưu với cộng đồng trên Fanpage .
B. Hình thức PR tân tiến
Các hình thức này Open không lâu và phổ cập trong những năm gần đây, hầu hết được sử dụng bởi những doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoặc cá thể .
1. Đăng nội dung gây tranh cãi trên mạng xã hội
Đăng tải những nội dung gây tranh cãi trên mạng xã hội, tạo những luồng quan điểm trái chiều, từ đó hình thành nên hiệu ứng viral trong cộng đồng, giúp hình ảnh của doanh nghiệp / cá thể được nhắc đến nhiều lần trong cộng đồng này .
Ví dụ :
- Diễn viên nổi tiếng A đăng 1 “status” trên mạng xã hội về một câu chuyện liên quan đến bạo hành gia đình. Status này đã tạo nên làn sóng tranh cãi trên mạng xã hội với 2 luồng ý kiến trái chiều: Ủng hộ và không ủng hộ
2. Lãnh đạo, thành viên chủ chốt của doanh nghiệp tham gia các chương trình truyền hình, gameshow
Lãnh đạo, thành viên chủ chốt của doanh nghiệp, đặc biệt quan trọng là những người có tầm tác động ảnh hưởng lớn trong một cộng đồng tham gia những chương trình truyền hình, gameshow hoàn toàn có thể tạo được thiện cảm đến một nhóm đối tượng người dùng nhất định về hình ảnh của cá thể và doanh nghiệp đó
3. Vlog trên các nền tảng video nổi tiếng (Youtube)
Vlog là một món ăn ý thức của cộng động mạng trong nhiều năm qua, kể từ khi Internet trở nên phổ cập và sự tăng trưởng của nền tảng video trực tuyến Youtube. Ta hoàn toàn có thể đã từng xem và từng bị hấp dẫn bởi những vlog về kỹ năng và kiến thức như JV, Dưa Leo, Giang ơi, Kiến Thức Thú Vị … hay những vlog vui chơi như Cris Devil Gamer, Mixigaming … hoặc những hiện tượng kỳ lạ gần đây như Bà Tân Vlog, Hưng Vlog … Chính vì điểm hấp dẫn này, những doanh nghiệp cũng bắt tay vào thực thi những vlog cho mục tiêu PR .
Ví dụ :
- Series “Thái Công TV” trên Youtube với nội dung về những dự án thiết kế nội thất nổi bật của doanh nghiệp Thái Công.
- Không chỉ trình chiếu trên nền tảng Youtube, Redbull đầu tư hẳn kênh trình chiếu các Vlogs trên chính website của họ. Link: https://www.redbull.com/int-en/collections/shows.
C. Các chiêu trò PR
1. Nộp đơn kiện một tổ chức/cá nhân nổi tiếng để truyền thông đưa tin rồi lặng lẽ rút đơn kiện
Chắc hẳn, hằng năm bạn cũng đã nghe, đọc thấy những mẫu tin về những vụ kiện ngớ ngẩn. Chẳng hạn như một công ty sản xuất phim nhỏ A kiện một hãng phim thắng giải Oscar vì cho rằng bộ phim này ” đạo ý tưởng sáng tạo ” nhưng bí mật chìm xuồng sau đó. Một ca sĩ B doạ rằng sẽ kiện một toà sạn vì cho rằng toà soạn này đã ” xúc phạm danh dự ” nhưng cũng im hơi sau đó. Một doanh nghiệp C kiện một công ty nhỏ khác ngành vì cho rằng ” logo đạo nhái “, mặc dầu ” quả táo cắn dở và quả lê trọn vẹn khác nhau ” và ngành nghề chẳng hề tương quan .
Những sự kiện này hầu hết được những người làm truyền thông online đưa tin rất nhiều, điều mà một chiến dịch quảng cáo ngân sách lớn chưa chắc làm được .
2. Nâng giá bán của phụ kiện lên một mức “phi lý” để quảng bá cho sản phẩm chính
Chắc hẳn hầu hết những bạn yêu công nghệ tiên tiến đều biến đến câu truyện chiếc chân đế màn hình hiển thị giá 999 $ của Apple ? Đúng vậy, đây là một mức giá mà một người ít hiểu biết về công nghệ tiên tiến cũng thấy không bình thường. Tuy nhiên, mục tiêu đằng sau của mức giá này không phải ai cũng biết được .
Mục đích của Apple không phải là bán cái chân đế, mà là bán cái màn hình hiển thị XDR Pro Display ( 6 k 32 inch, độ sáng tối đa 1.600 nits, độ tương phản một triệu : 1 ) nhắm đến thị trường ngách là, người dùng chuyên nghiệp – những công ty chuyên làm đồ hoạ, hình ảnh. Giá bán của chiếc màn hình hiển thị này là 4.999 $ chưa gồm có chiếc chân đế. Nếu cộng cả chân đế thì tổng ngân sách cho 1 combo màn hình hiển thị là 5.998 $ – một mức giá khá cạnh tranh đối đầu ( nếu không muốn nói là rẻ hơn so với nhiều hãng sản xuất khác trong cùng 1 phân khúc thị trường ). Ngoài ra, nếu bạn không thích chân đế của Apple, bạn hoàn toàn có thể có nhiều lựa chọn mua chân đế hoặc tay đỡ từ nhiều hãng sản xuất thứ 3 khác với chất lượng gần như tương đương mà ngân sách lại tiết kiệm chi phí hơn .
Như vậy, chỉ với một thủ pháp đơn thuần, Apple đã biến mỗi tất cả chúng ta, người dùng cá thể thành 1 cái đài PR không tính tiền. Họ không chăm sóc tất cả chúng ta nói gì vì đơn thuần, tất cả chúng ta không phải người mua tiềm năng của mẫu sản phẩm này .
3. Cố tình rò rỉ các hình ảnh, bản thử nghiệm của sản phẩm mới
Nếu so 2 tiêu đề bài báo ” Microsoft công bố hệ điều hành quản lý mới ” và ” Rò rĩ hình ảnh tiên phong về hệ quản lý mới của Microsoft “, bạn thấy tiêu đề nào mê hoặc hơn. Đúng vậy, nội dung mang đặc thù ” rò rĩ ” luôn kích thích sự tò mò hơn là nội dung được công bố. Lợi dụng đặc thù tâm ý này của người tiêu thụ nội dung, những hãng công nghệ tiên tiến luôn sẵn sàng chuẩn bị những chiến dịch PR ” rò rĩ ” hàng năm cho những mẫu sản phẩm mới. Và như một lẻ tự nhiên, những người tiêu dùng, fan hâm hộ đều nắm kỹ những thông tin về loại sản phẩm mới trước và sau ngày ra đời với một mức ngân sách không hề tiết kiệm chi phí hơn .
4. Tự phong danh hiệu
Bạn đã nghe đến thương hiệu ” Giáo sư âm nhạc ” ? Các tổ chức triển khai ở Nước Ta và trên quốc tế đều chưa công nhận thương hiệu này, cũng như chưa có một tổ chức triển khai chính thống nào công nhận thương hiệu trên. Tuy nhiên đã có một nghệ sĩ ở Nước Ta đã Open trên nhiều kênh tiếp thị quảng cáo và văn bản với thương hiệu ” cao quý ” này .
Cô gái nọ đã cho cộng đồng một nhận thức mới: “cứ cầm mic lên thì gọi là ca sĩ”, nên từ nay, hãy gọi cô là ca sĩ ABC…
5. Kêu gọi tham gia cộng đồng – group
” Blah blah blah … Chào mừng bạn đến với đại gia đình Yêu anh / chị / em / chú / cô / bác / thím ABC “. Chắc hẳn ai đã từng lướt Facebook gần đây cũng phát hiện một trong những bài đăng có nội dung như thế này. Kêu gọi tham gia group – cộng đồng là một trong những cách PR hiệu suất cao của những năm gần đây. Hầu hết những group cộng đồng với mục tiêu PR lập ra đều có đường hướng hoạt động giải trí rõ ràng, với những tôn chỉ, tiềm năng, nội dung đơn cử. Chẳng ai hoàn toàn có thể chống lại hầu hết, và nếu bạn là một trong những người mới tham gia vào những cộng đồng này, hoặc bạn sẽ được mở ra một chân trời mới, hoặc bạn sẽ được tẩy não không lấy phí .
6. Review được trả tiền (Paid review)
Nghề Reviewer ( thưởng thức một mẫu sản phẩm / dịch vụ nào đó rồi kể lại thưởng thức kèm theo những nhìn nhận ) đang trở nên phổ cập trong những năm gần đây, nổi bật là những kênh Review nổi tiếng như IGN, Phê Phim, Vật Vờ Studio … Hầu hết những kênh này khi mới đi vào hoạt động giải trí đều tuân theo những quy tắc hướng đến cộng đồng, người xem khi đưa ra những phản hồi, nhìn nhận rất khách quan, hướng vào trọng tâm của yếu tố. Tuy nhiên, những doanh nghiệp gần đây nỗ lực can thiệp vào những nội dung này, hoặc được mời gọi bởi chính những reviewer, khi kênh sẽ nhận được một khoảng chừng tiền từ doanh nghiệp để làm một nội dung review với những nhìn nhận tốt về mẫu sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp đó .
PR tốt hay xấu ?
Đây là câu hỏi của khá nhiều người trong tất cả chúng ta, khi nhìn nhận về thực chất của PR. Xét cho cùng, thực chất của PR chỉ là một công cụ Marketing. Điều khiến PR trở nên tốt đẹp hoặc xấu xa chính là người sử dụng nó. PR sẽ trở nên tốt đẹp khi người sử dụng dùng nó vào mục tiêu mang lại giá trị tốt cho cộng đồng, xã hội. Hay ngược lại, PR sẽ trở nên xấu xa, ghê tởm khi nó được dùng vào mục tiêu chỉ mang lại giá trị riêng cho cá thể / tổ chức triển khai hay một nhóm quyền lợi nào đó và chuẩn bị sẵn sàng đạp lên những giá trị đạo đức, xã hội .
