Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (385.27 KB, 78 trang )
Sơ đồ 2: mô hình tổ chức kênh marketing
Nguồn: Sách Quản trị Marketing và Quản trị kênh Marketing Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có một cấu trúc riêng biệt và mỗi cấu
trúc kênh đều có những u điểm và những nhợc điểm khác nhau. Tùy thuộc vào đặc điểm công ty, đặc điểm chủng loại sản phẩm mà các công ty lựa chọn cho
mình cấu trúc kênh phù hợp nhất: lựa chọn kênh phân phối trao đổi đơn, kênh phân phối thông thờng hay kênh liên kết dọc sao cho đạt hiệu quả cao nhất trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
3.1. Kênh trao đổi đơn
Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc. Khi
thực hiện trao đổi đơn hiếm khi có sự lặp lại đối với cùng một ngời mua hoặc cùng một ngời bán nhng nó lại là cơ sở để hình thành và phát triển các cấu trúc
kênh khác. Kênh trao đổi đơn có những u điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lu
thông tơng đối ngắn và hầu nh không cần có ngời điều khiển kênh. Nhng nó cũng
Nguyễn Thị Thanh Nga 9
Kênh Marketing
Kênh trao đổi đơn Trao đổi thông thuờng
Liên kết dọc
VMS quản lý VMS hợp đồng
VMS tập đoàn
HTX bán lẻ Chuỗi tình nguyện
Đại lý độc quyền
có những nhợc điểm là do một số trờng hợp thiếu thông tin từ hai phía sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lợng để đánh giá hiệu
quả hoạt động của kênh là không rõ ràng.
3.2. Kênh trao đổi thông thờng
Kênh trao đổi thông thờng là những kênh đợc thiết lập cho từng thơng vụ buôn lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tơng lai giữa các tổ
chức tham gia vào kênh. Kênh trao đổi thông thờng đợc thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc
đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những ngời tham gia vào kênh chấp nhận một sự phụ thuộc tối thiểu giữa
các thành viên kênh với nhau. Do vậy, kênh trao đổi thông thờng thờng thiếu tính liên kết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột
không đợc giải quyết ngay lập tức. Các tổ chức tham gia vào kênh phân phối này không chấp nhận một sự phụ thuộc đầy đủ giữa các thành viên nhằm mục đích
thay đổi các đối tác trong những trờng hợp nhất định có thể đợc cho nên việc duy trì một hệ thống phân phối trao đổi thông thờng bằng hệ thống các hợp đồng khó
có thể thực hiện đợc. Theo ý nghĩa thông thờng thì kênh trao đổi thông thờng không bao gồm các
công ty bổ trợ mà chỉ bao gồm các thành viên tham gia trực tiếp vào việc thoả thuận, thơng lợng để phân chia các công việc của phân phối.
3.3. Kênh liên kết dọc
Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc. Khithực hiện trao đổi đơn hiếm khi có sự lặp lại đối với cùng một ngời mua hoặc cùng một ngời bán nhng nó lại là cơ sở để hình thành và phát triển các cấu trúckênh khác. Kênh trao đổi đơn có những u điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian luthông tơng đối ngắn và hầu nh không cần có ngời điều khiển kênh. Nhng nó cũngNguyễn Thị Thanh Nga 9Kênh MarketingKênh trao đổi đơn Trao đổi thông thuờngLiên kết dọcVMS quản lý VMS hợp đồngVMS tập đoànHTX bán lẻ Chuỗi tình nguyệnĐại lý độc quyềncó những nhợc điểm là do một số trờng hợp thiếu thông tin từ hai phía sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lợng để đánh giá hiệuquả hoạt động của kênh là không rõ ràng.Kênh trao đổi thông thờng là những kênh đợc thiết lập cho từng thơng vụ buôn lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tơng lai giữa các tổchức tham gia vào kênh. Kênh trao đổi thông thờng đợc thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắcđánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những ngời tham gia vào kênh chấp nhận một sự phụ thuộc tối thiểu giữacác thành viên kênh với nhau. Do vậy, kênh trao đổi thông thờng thờng thiếu tính liên kết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung độtkhông đợc giải quyết ngay lập tức. Các tổ chức tham gia vào kênh phân phối này không chấp nhận một sự phụ thuộc đầy đủ giữa các thành viên nhằm mục đíchthay đổi các đối tác trong những trờng hợp nhất định có thể đợc cho nên việc duy trì một hệ thống phân phối trao đổi thông thờng bằng hệ thống các hợp đồng khócó thể thực hiện đợc. Theo ý nghĩa thông thờng thì kênh trao đổi thông thờng không bao gồm cáccông ty bổ trợ mà chỉ bao gồm các thành viên tham gia trực tiếp vào việc thoả thuận, thơng lợng để phân chia các công việc của phân phối.
